餐厅门头招牌没有吸引力！新顾客凭什么进来？
日期：2023-03-28 11:17 / 人气：7124
关于“门头”这些事，你都知道吗？很多餐饮老板都有这样的烦恼：我明明占了最好的位置，客流却不如别的商家？绞尽脑汁自创了一个新品牌，结果生意惨淡，因为消费者根本看不懂卖的是什么！我门头上写满了店内信息，但仍然没什么用！
为什么会这样呢？？除了经营者不同、产品不同之外，门头上的信息必然不同，不同门头上的信息对消费者的感召力不一样。门头是一家餐厅（线下门店）的门脸，我们经常说金角银边，指的就是门头的露出位置具有金银财宝一般的价值。
可是，笔者在任何地方都看到80%的门店老板因为忽略了门头的价值，每天都在烧钱而不自知。
一、重新认识门头
门头不单单只是一个招牌！
门头是“广告位置，流量入口，是顾客第一接触点”；
门头是“门店打入顾客心智的信息核弹头”；
门头是“上下一心，企业愿景，金字招牌”；
要知道门头是每天你的顾客和员工都要经过的地方，那是所有人了解企业的入口。因此，把门头战略称之为线下门店第一战略丝毫不为过。
笔者从事了近20年广告，从户外到电视媒体、再到互联网，自然养成了一个职业习惯，就是看到任何有曝光的地方就想到他的广告价值，并且开始心算这块位置一年租金多少。
对于线下门店来讲，租金的80%就是用来购买门头那个广告位置，而不是室内的面积。这个理论恐怕很多人忽略了，但这是事实，因为每平方的租金高低是由位置来决定的。
新手往往死在贪图便宜的房租金，只看到店内的环境和面积大小，而不知道高租金的店铺才有充足的流量。低租金的铺子往往是个大坑。
但是，即便是老手，不懂得善用高额租金下的门头广告位，依然是种极大的浪费。
对于动辄百万甚至数百万的租金的房租来说，位置广告溢价十分重要。如果你有这个意识，就知道门头上的每一个字都价值万金。
一方面，在一二线城市受制于城市管理限制，另一方面还是经营者缺乏意识，在笔者看来，95%以上的线下门店品牌的门头是不合格的，而这些不合格的门头招牌每天都在帮助老板大把大把地烧钱而不自知。
二、门头上常见的错误
错误 1：装高雅，滥用繁体字、变异字以及难以识别的书法；
这是最低级的错误，属于典型的孤芳自赏，是老板内部思维的极端表现。
请原谅笔者用词苛刻，品牌最重要的功能是符号，就是被识别、被记忆、被传播。使用繁体字，变异字、难以识别的书法，除了是老板个人喜好之外，看不出任何价值。相反，由于难以识别或者识别错误，造成无传播，甚至误传播，损失巨大。
错误 2：装高冷，明明不是知名品牌，门头上却只有孤零零的品牌信息；
如果不是因为严格的城市管理限制，门头上至少要有三个完整的信息：
1.品类名；
2.品牌名；
3.战斗口号
这三个信息分别代表：我卖什么？我叫什么名字？你为什么要选择我？
一些餐厅门头太过单调
门头应该是一个24小时不眠不休的销售员（尤其是那些好位置的街店门头），因此这个销售员如果口齿不清，讲不清楚自己店是卖什么的，为什么卖得比别人好，那这个推销员就是不合格的。
➤错误 3：堆积信息，老板认为门头上的字越多越好。
恨不能把店里所有经营的产品都写上去。殊不知，每天人们都是匆匆路过，如果门头上不能清晰明确地表达出你的特点、特色，消费者根本不会进店。字不是越多越好，而是越精准越好！
三、为什么门头容易被忽略
这个应该是个常识，但是为什么95%的餐饮老板没想到呢？
在做了大量调研以后发现这其中有三层原因：
➤原因 1 过去餐饮钱太好赚了，所以没人关注这些；
➤原因 2 跟风看大牌；
有很多餐饮老板跟我说，老师你讲的不对，你看肯德基、麦当劳、星巴克、海底捞不是只有一个品牌名吗？甚至星巴克最近还把coffee从招牌上去掉。
大牌之所以不用写，是因为数十年来，透过广告传播、海量顾客面对面服务，他们的品牌和品类早已深入人心，甚至他们的品牌就等于品类，早已是某个品类的代名词，因此他的门头上什么都不用写，你也能够知道他卖什么，叫什么，好在哪。
如果你是初创品牌（小于10年），还没能成为某个品类的代表，我劝你还是先完善这三个信息：卖什么，叫什么，好在哪。
我们学习大品牌，一定要学习他们创业初期是如何去做的，而不是学习他们成功之后做了什么。
△这是麦当劳最初创业时的门头，不仅仅有麦当劳汉堡字样，还标注了15美分的价格。要知道当初的麦当劳就是以性价比最高的汉堡，而成为那个时代的网红。
➤原因 3 装内行，实际上品牌知识匮乏；
品牌知识匮乏，不仅仅是在餐饮行业，事实上这个痛点在线下服务和零售业都存在。
相反，那些竞争激烈，广告费用投放巨大的领域，普遍对品牌有更深刻的理解。
以前认识一位老师，穿着非常有品味，我跟她请教为什么她那么会买服饰，她说：多买、多看、多试。
买多了，学费交多了，自然就会了。
相比较快消、洗化、饮料酒水、家电、手机等行业，整个国产餐饮品牌的广告费几乎可以忽略为0。在这样的行业，从业者对营销、对广告的理解、对品牌的知识匮乏是不难理解的。
品牌究竟是什么？从何而来，如何建立，为何衰退？
品牌的核心要素是什么？品类名，品牌名，战斗口号，信任状分别是什么，相互之间的关系是什么？他们如何组合，如何运用，如何在消费者心中产生爆发力？
那些被公认为懂营销的老板，（脑白金的史玉柱、360的周鸿祎、背背佳、小罐茶的杜国楹、 vivo手机段永平的其实正是掌握了一套品类品牌的打造方法论。）
西贝、巴奴、喜家德、乐凯撒、俏凤凰、西少爷、喜茶，这些炙手可热的品牌无一不是如此。
这是竞争时代餐饮老板的必修课，而不是选修课。拖延不补，市场吃苦。
四、乱换门头的惨痛教训
笔者记得有一家餐厅，是某餐饮集团转型期的新品牌。这个集团原本是做河南菜的大酒店，产品功底非常扎实，运营能力也很强。新品牌选了一个“菌菇汤包”的品类，取名“小安中”，这个店开在社区街边，附近居民和往来白领是其目标人群。
因此，从选品、选址、选人（运营团队）上来看，没有任何问题，正如我们所料，开店后生意一直不错，我们也非常喜欢这家店，成为我们的食堂，还经常介绍一些朋友去。
可是有一天路过时，突然发现门头换了，变成了“3000杯烧烤”。老板觉得做休闲小吃业态流水太低，营业额做不上去，而附近的烧烤店生意火爆，就不顾顾客感受，改成了烧烤店，还加上了精酿啤酒。菜品也做了调整，以烧烤为核心，但也保留了旧有的产品。
这个转型是巨大的错误：
1.烧烤不是这家公司的基因；
2.更重要是附近已经有很多年份很久，深入人心的烧烤品牌，从差异化角度上看，菌菇汤包恰恰是附近商圈稀缺的。
不出意料，这次的改门头，改品类计划以彻底失败告终，自从改了门头，生意惨淡。老顾客不再来，新顾客也没吸引住。（和那些热闹的烧烤店相比，既无特色，亦无氛围。）
终于过了几个月，老板熬不住了，把门头改了回来，只是这次没写“菌菇汤包”，却改成了“地道河南小吃”。短短几天，生意就恢复如初。
这是一个真实的案例，也是一个神奇的案例。位置没变，产品没变，价格没变，人没变，唯一变化的就是门头，生意就可以从旺到淡，再从淡到旺。幸好这个老板悬崖勒马，否则一意孤行，自己不换，就等着别的老板来换。
附注：其实地道河南小吃 这个门头不如“菌菇汤包”，河南小吃不具象，菌菇汤包更具象，而且能卖出溢价。
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